Comment une nouvelle fonctionnalité d’Apple bouscule l’industrie publicitaire

Les annonceurs s’agitent face à un potentiel élargissement de deux fonctionnalités d’Apple à plus d’utilisateurs.

Deux nouvelles fonctionnalités à venir dans iOS 15 inquiètent les annonceurs. Leur nom ? Private Relay (relai privé) et Hide My Email. Le premier s’apparente à un VPN et permet aux utilisateurs de protéger leur adresse IP. Le second permet aux utilisateurs de créer des adresses électroniques aléatoires qui transmettent automatiquement les e-mails à leur boîte de réception personnelle. Ainsi, les utilisateurs peuvent lire et répondre à ces courriels sans avoir à révéler leur adresse électronique personnelle.

Alors que leur accès était limité, les publicitaires craignent qu’Apple n’ouvre ces services à davantage d’utilisateurs.

Focus sur la protection de la vie privée
Apple n’hésite que très peu avant de prendre des mesures radicales pour protéger la vie privée de ses utilisateurs. Par exemple, bloquer les cookies tiers sur Safari ou modifier iOS afin que le ciblage publicitaire entre applications mobiles soit plus compliqué.

Et la raison de cet engouement est simple. Contrairement à Facebook ou Google, la firme de Cupertino ne dépend pas des revenus publicitaires. C’est ainsi qu’en 2021, Apple a lancé l’ATT ou App Tracking Transparency. Une mesure qui oblige les développeurs d’applications à demander le consentement explicite de l’utilisateur avant d’accéder à un identifiant appelé IDFA. Un identifiant qui était l’outil utilisé par l’industrie publicitaire afin d’offrir des publicités ciblées aux utilisateurs d’applications iOS. Lors du lancement d’iOS 15, quelques mois après avoir publié l’App Tracking Transparency, Apple a présenté deux nouvelles fonctionnalités concordant parfaitement avec les objectifs de l’ATT.

Proposer un service de messagerie “digne de confiance”
Première nouveauté : Hide My Email. L’objectif ? Maintenir son statut de fournisseur de messagerie électronique de confiance.

Apple l’affirme, elle ne lit pas le contenu des e-mails qui passent par cette nouvelle fonctionnalité. Sauf pour supprimer les spams. Tous les courriels qui passent par cette fonction sont supprimés des serveurs relais de la société après avoir été remis à l’utilisateur. La procédure de suppression ne prend que quelques secondes.

Hide My Email crée une adresse électronique générée de manière aléatoire qui transmet les messages à la boîte de réception principale de l’utilisateur. En clair, cette fonctionnalité permet de contrer les techniques des annonceurs pour récupérer des données. Par exemple, de les empêcher de collecter les adresses électroniques des utilisateurs à partir des formulaires en ligne qu’ils ont pu remplir. Les annonceurs s’en servent ensuite pour leur envoyer des messages de spam à cette adresse. Avec cette nouvelle fonctionnalité, ils n’auront tout simplement pas accès à l’adresse électronique réelle de l’utilisateur.

Pour en profiter, la procédure est simple. Les utilisateurs doivent appuyer sur le bouton “Utiliser une adresse différente pour en voir une nouvelle”. Une fois l’adresse de substitution choisie, ils leur reste à appuyer sur “Continuer”. L’écran suivant permet de créer une note à côté de la nouvelle adresse pour se souvenir de ce à quoi elle est liée.

Mettre à mal la publicité ciblée
Une autre fonctionnalité qui déplaît aux annonceurs est le relais privé. Il fonctionne comme un VPN qui bloque l’adresse IP de l’utilisateur. Et ce, tout en cryptant le trafic sur l’internet. Ainsi, les sociétés de marketing en ligne n’auront aucun moyen de connaître les véritables adresses électroniques des clients. En clair, cette fonction fait office de blocage des solutions de contournement que les entreprises ont développé pour contourner ATT et Hide My Email. Le relais privé laisse donc très peu de place aux publicités ciblées. Pour l’activer, il faut suivre ce chemin : cliquer sur Réglages > Tapez sur leur nom en haut de l’écran > iCloud > Relais privé.

Pour le moment, ces deux fonctionnalités n’ont pas eu d’impact significatif sur le secteur publicitaire. En effet, elles ne sont disponibles qu’aux utilisateurs d’iCoud+, l’espace de stockage en ligne payant d’Apple. L’abonnement premium est donc nécessaire. D’après The Information, le secteur de la publicité d’Apple a même connu un véritable essor ces dernières années. En chiffres, l’activité publicitaire d’Apple a généré environ 4 milliards de dollars de revenus en 2021, contre 300 millions de dollars en 2017. Une situation rassurante qui pourrait bientôt prendre un nouveau virage, au grand damn des publicitaires.

La crainte des annonceurs
Selon Apple Insider, certains acteurs du monde de la publicité en ligne trembleraient à l’idée de s’imaginer la prochaine annonce d’Apple. Leur crainte ? Que le géant de Cupertino décide d’ouvrir l’accès aux deux fonctionnalités d’iCloud+ citées précédemment à plus d’utilisateurs.

“L’industrie retient son souffle”, a déclaré Grant Simmons, vice-président de la société de suivi des performances publicitaires Kochava, rapporte Apple Insider. En effet, pour atténuer et contourner les effets de l’ATT, les annonceurs utilisaient les adresses IP et les emails.

Pour le moment, il ne s’agit que de rumeurs. Par ailleurs, il est vrai qu’Apple ne devrait pas tarder à annoncer de nouvelles fonctions en lien avec la protection de la vie privée de l’utilisateur. Dans ce contexte, Google a déclaré qu’il prévoyait d’intégrer des fonctions de protection de la vie privée semblables à celles d’Apple dans Android. Un moyen de menacer encore davantage le secteur de la publicité.