Publicité : L’Europe accuse Google et Meta d’avoir signé une entente commerciale

La Commission européenne a ouvert une enquête anti-trust à l’encontre de Google et de Meta. L’objet ? Une possible entente anti-trust sur la publicité en ligne.

Vendredi dernier, la Commission européenne a annoncé l’ouverture d’une enquête visant Google et Meta. Dans le viseur, “Jedi Blue”, un accord passé en septembre 2018 par les deux géants américains. Il concerne les services d’affichage publicitaire en ligne.

Les accusés Meta et Google
Bruxelles accuse Meta et Google d’avoir manipulé le système permettant de déterminer quelles publicités s’affichent sur les pages Web selon le profil, anonymisé, de l’internaute. Cette entente commerciale dérogerait à l’article 101 du Traité sur le fonctionnement de l’Union européenne (TFUE). Et ce, au détriment de leurs concurrents.

“Si notre enquête le confirme, cela signifierait qu’ils faussent la concurrence sur un marché déjà très concentré, au détriment des technologies publicitaires de leurs rivaux, des éditeurs (de contenus) et finalement des consommateurs”, affirme dans un communiqué Margrethe Vestager, la commissaire européenne à la Concurrence.

Des soupçons confirmés
Pour rappel, depuis fin 2020, Meta et Facebook font l’objet de plusieurs procédures antitrust. Dont une concernant directement l’accord “Jedi blue”. En clair, une coalition de 38 États et territoires américains accuse Google d’avoir accordé à Facebook un accès préférentiel à son système d’enchères. Et ce, pour le dissuader de finaliser et de commercialiser le produit concurrent que Meta préparait.

Concrètement, Google aurait offert à Facebook “des informations, plus de vitesse et d’autres avantages dans les enchères”, dénoncent les États américains impliqués dans les textes des poursuites. Ils accusent même les plus hauts cadres de Google et de Meta d’être directement impliqués.

Des rôles bien précis
Google est accusé de jouer un rôle d’intermédiation entre les annonceurs et les éditeurs en ligne. En clair, via son programme “Open bidding”, le moteur de recherche organise des enchères en temps réel.

De son côté, Meta fournit des services d’affichage publicitaire en ligne. Mais, à travers son “Meta Audience Network”, la société participe également à des enchères pour des espaces publicitaires d’éditeurs tiers. Et ce, en utilisant les services de technologie publicitaire de Google et de concurrents.

En clair, selon la Commission, cette entente entre l’Audience Network de Meta et le programme Open Bidding de Google augmenterait les risques de dérives antitrust sur un marché publicitaire déjà très prisé.

La réponse des géants
Google réfute catégoriquement les accusations des services européens de la Concurrence. Dans un communiqué, le groupe assure que “Jedi Blue” est un “accord favorisant la concurrence et publiquement documenté”. Il aurait permis à Facebook et “à des dizaines d’autres entreprises” de participer à Open Bidding.

“La participation de Facebook n’est pas exclusive et ils ne bénéficient d’aucun avantage qui les aiderait à gagner des enchères” insiste Google. Le groupe ajoute même que la présence du réseau social contribuerait “à augmenter la demande d’espace publicitaire des éditeurs, ce qui aide ces éditeurs à gagner plus de revenus”.

En soutien, Meta affirme que son “accord d’appel d’offres non exclusif avec Google et les accords similaires […] avec d’autres plates-formes d’enchères ont contribué à accroître la concurrence pour les placements d’annonces”.